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大賣場尋路營銷新模式

信息來源:鑫北方發布時間:2015/8/15

2012年,受上游房地產市場的影響,家居建材行業的生存之路也走得格外艱辛。在競爭白熱化的市場環境下,家居建材企業紛紛正面迎戰,開展自救行動,同時,行業中新一輪的洗牌也拉開了帷幕。2012年時間過半,本報編輯盤點了半年來,在家居業較有影響力的營銷舉措。

關鍵詞:明碼實價

前夕,居然之家率先啟動了“明碼實價”,宣布旗下京城5家賣場同時啟動明碼實價制度,要求商戶的所有商品均要明碼標價,嚴格按照標價銷售。如要進行促銷,廠家需事先向賣場申報,錄入ERP系統,并在價簽上標明原價、促銷價和促銷日期。6月,京城另外兩大賣場——藍景麗家和集美家居為了搶占商機,目前正在緊鑼密鼓地籌備“明碼實價”。

點評:家居賣場明碼實價,對于促進行業規范化,改善行業的價格亂象現象具有推動作用。但是,明碼實價作為一項新舉措,也會面臨著價格的控制權和消費者由來已久的消費習慣等一系列問題,如何規范地走下去,這就需要各大賣場、品牌、消費者以及行業有關領導部門的共同努力。

關鍵詞:爆破營銷

在上半年的幾個小長假和周末中,集美、城外誠、萬家燈火裝飾城紛紛實施爆破營銷。爆破營銷不同于傳統營銷活動之處在于講求精準營銷,確定好消費群體,通過走訪小區、發送邀請函等手段進行有目的的宣傳。據了解,爆破營銷不僅為賣場提供了高人氣,活動當天的銷售額也有很大突破,城外誠在4月中旬舉辦的爆破營銷活動中實現銷售額達到7100萬。集美家居定慧橋店在端午小長假舉辦的爆破營銷活動,也取得了成功,據集美家居集團副總裁沈耀俊介紹:“這次爆破營銷比節前增長了50%”。

點評:爆破營銷原本在一些中小城市大行其道,如今京城的主流家居賣場引入了這種模式,也算是首戰告捷。然而,如果月月都搞爆破營銷、逢節就采用這種營銷手段,效果還能有保證嗎?不少業內人士表示,爆破營銷提前透支了未來一兩個月的潛在消費者,導致賣場出現了火熱銷售兩三天,冷清一個月的尷尬局面。

關鍵詞:家具以舊換新

為拉動消費,擴大內需,北京市商務委年初宣布北京市家具“以舊換新”政策有望年內正式出臺,家具以舊換新會延續家電的政策思路,聯合幾家規模較大的家具零售賣場,將幾大類常用家具作為以舊換新品類,按新產品成交額百分比進行補貼,并設置上限。在以舊換新政策出臺之前,居然之家、紅星美凱龍、集美家居已自發探索以舊換新模式,紛紛推行了家具“以舊換新”業務。

點評:根據已經推行了家具以舊換新的賣場的反饋,舊家具回收難是“以舊換新”面臨的最大難題。舊家具的回收工作包括拆卸、搬運、倉儲和處理等多種工序,復雜程度遠遠超過家電“以舊換新”。另外,補貼對象、補貼方式、補貼數額也是能否成功實施家具“以舊換新”的因素之一。此外,不少家具商戶參與的態度并不是很積極,這也需要兼顧廠商、經銷商的利益。

關鍵詞:LED照明

節能環?,F已成為各個行業發展的共識,家居建材行業也不例外,“3·15”期間,西四環的萬隆匯洋燈具城正式掛牌成為北京首家綠色能源消費教育基地,在短短的幾個月時間里,除了向工廠企業、商場、酒店推廣LED燈以外,還要讓LED燈盡快走入家庭,成為新型家居照明的主體,這個示范基地已經讓成千上萬消費者從購買節能燈轉向購買LED燈。無獨有偶,位于十里河的高力國際燈具港年中也開辦了LED照明節能采購基地,設有節能產品體驗館,消費者在這里除了能感受到LED照明與普通照明燈的不同之處外,還能夠了解到節能照明產品的發展歷程。

點評:2008年后,LED照明才開始逐漸走向家居市場。每一個新型的產品出來,都需要經過一段磨合期才能被消費者認知,LED照明也不例外。盡管LED燈在環保、節能方面表現出了優越性,但是對于普通消費者來說,LED燈不好賣的原因在于它要比傳統的白熾燈、節能燈貴好幾倍。京東、京西兩大燈具城的LED照明基地除了做好宣傳推廣外,更應研究能讓消費者接受的價格問題。

關鍵詞:電子商務線下體驗店

3月初,天貓愛蜂潮體驗館(原淘寶商城愛蜂潮)宣布將從原來北京的四惠東,搬遷至位于北京南四環的商業地產中心“城外誠家具廣場”。4月底,搜狐家居團購基地落戶龍鳳之家三層,每逢周六日,這里都會舉辦團購活動,每一場活動約有50家商戶參加,涵蓋品種也較多,由活動主持人帶領顧客殺價,殺完價,消費者可以現場下訂單。5月中旬,位于集美家居北京大紅門店1號館的集美新浪家居電商體驗館正式營業。該館面積達6000余平方米,由集美家居與家居電子商務平臺新浪家居就商城聯手打造。

點評:電子商務紛紛與傳統家居建材賣場聯盟,是新興銷售方式與傳統銷售方式的大聯盟。商家通過在線上展示商品信息,線下體驗產品服務,讓消費者有更加充分的認知。通過這樣預約型消費,家居消費群體不僅可以拓寬商品選擇的余地,還可以通過線上線下對比,做出最適合自家裝修的選擇。但是,需要“做加法”的賣場與需要“做減法”的電子商務整合在一起,前景如何,讓我們拭目以待。

關鍵詞:品牌燈具

家裝理念已經從“輕裝飾、重裝修”轉向“輕裝修、重裝飾”,燈具作為家裝中的必備品和裝飾品已經凸顯出越來越重要的作用。目前,在北京十里河家居建材商業街,一顆冉冉升起的大型燈具商場——賀美麗家,正在緊鑼密鼓的招商當中。賀美麗家燈飾廣場擁有著便利的地理位置,毗鄰朝陽區周莊嘉園社區。據悉,賀美麗家燈飾廣場引進了國內頂尖的燈具品牌,力圖打造高端、奢華的燈具品牌賣場。

點評:目前的燈具賣場中有些品牌整合不到位,有些不具備規模優勢,這造成對面積要求較高的高端品牌在北京還缺乏與之匹配的經營環境。然而品牌的打造不能只靠廠家或者經銷商,作為燈具賣場應當為其提供更好的展示平臺。

關鍵詞:陶瓷商會

3月底,北京市工商業聯合會陶瓷商會在京成立,閩龍陶瓷總部基地董事長陳進林當選會長。商會吸納90余家北京地區陶瓷生產銷售以及延伸產業鏈會員企業,涉及建筑、衛生、日用、藝術陶瓷等多個門類。這也標志著,北京陶瓷行業有了自己的組織,此次整合和重新規劃,對于行業的發展和規范將會起到積極的作用。

點評:北京陶瓷商會的成立填補了北京沒有一個陶瓷商會的空白,而陶瓷商會這個平臺,不僅要為會員企業服務,更重要的是注重環保和誠信,為北京的消費者做一些實實在在的服務。

關鍵詞:自營模式賣場

6月,祥和之家國際家居廣場正式開業,這是京城首家家具賣場自營店。通過與家具生產廠家合作,直接采購產品。產品的進、銷、調、存各環節均由商場自己負責,省去中間商環節,真正依靠購銷差價獲取利潤。據業內人士保守估計,這種模式下的家具產品銷售價格同比會低40%至60%。

點評:從籌謀招商至今,祥和之家一直飽受來自行業協會及品牌企業的爭議。祥和之家雖然自己持有物業,但不收場租、只賺差價的微薄利潤難以彌合賣場裝修、運營、人工等巨額成本;賣場所在的王四營橋周邊缺乏商業配套設施,品牌認知度和人氣都需時間培養。

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